非遗就像一只梳头的大象

 最近子龙兄有篇名为《非遗+地产应摆脱“拿地”思维》的文章引起朋友圈子话题，在这里我尝试以非遗角度从大到小、小到大和自上而下、自下而上的进行一个梳理，结合实例供大家讨论。

一、非遗与政策

 从2011年非遗法的正式颁布实施到2012年《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》，以及2015年文化部、教育部联合启动了“国家非物质文化遗产传承人研修研习培训计划”，旨在为非遗保护工作提供高校学术和教学资源支持，提高非遗项目传承人的专业知识，同时完善学科建设，为非遗保护可持续性发展打好基础，迎来了非遗的政策风口与红利期。

二、非遗与城市品牌、城市更新

1、非遗是城市品牌的一面镜子
 城市，每个城市都有自己的品牌识别性，其中非遗是一个很好的显性的载体，可以通过节日活动、仪式、方言、曲艺、餐饮、传统工艺等方面区分城市与城市的不同。非遗属于文化产业范畴的一部分，非遗在文化产业中扮演着内容、话题、品宣素材、产品、导流等功能，如旅游是躯体，文化是魂魄，那么非遗是识别一座城市文化特色的一面镜子。

2019年杭州阿里造物节

2、城市更新的同时非遗产业更注重内容创新

随着城市的迭代更新，从空间建设、产业细分、城市管理等方面以粗放型向精细化发展，地产从“增量时代”转向“存量时代”，城市更新三个方向，城市转型、消费升级、存量盘活。面临着人们日益增长对美好生活的强烈需求，虽然共享经济也会一定程度解决闲置空间的问题，但同时也越来越注重持续内容的运营，强调其中的体验、场景、情怀。

2018年文化和旅游部的成立，让越来越多政府、地产、文旅等插上了想象力的翅膀，打造文旅城市品牌、历史文化商业街、商旅综合体、旅游教育、旅游扶贫等等，为导流获客和打造超级用户使出浑身解数。

习近平在党的十九大报告中提出“要坚持对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展”非遗作为所谓中华传统文化的“内容”门类出现了非遗+酒店、非遗+研学、非遗+演艺、非遗+节庆、非遗+博物馆、非遗+文创等“复合型”产品，人们对于非遗的消费注重消费产品打造与创新，更注重地域文化的可读性和消费场景的体验性。城市更新，有着万亿市场存量，随着系统的发展，一定会让城市这头大象奔跑起来，数百年的非遗传承也一定有一席用武之地。

2019年杭州阿里造物节

三、以地产与旅游的角度看非遗

在这里不把地产和旅游分开掰细了说，就以区位和共性两个维度对非遗（非遗产品、课程、教育）范畴内聊聊：

1、从区位角度来说：

边际衰减：为减弱经济不平衡，政策经济调控，城市拿地成本越来越高，一线地产泡沫越来越严重，作为第一GDP产业地产行业被分流至城市周边或二三四线城市作为“第二家园投资”或“条件升级”定制，具备足够资金链的开发商开始做土地存量，小开发商面临着找地难和转型难。从人员密集的城市地产也是城市精细化发展到乡村旅游就地城镇化的过程，产业角度具有边际衰减效应。（按照区域来讲分城市旅游和乡村旅游，有些旅游景区本身就在旅游城市的核心位置。）

2、从共性来说：

① 淡旺：地产商业和旅游都有淡旺一说，工作日与周六日、日夜、节庆，其旅游季节性更加明显。

② 内容运营增长点：管理正在从物管时代迈入运管时代、资管时代，物管是基础，运管是核心，资管是目标。随着商业的发展，地产商业与旅游商业的界限越来越模糊，如中粮祥云小镇，既是社区商业配套又具备旅游属性，我们叫城市商旅综合体，由于特色内容的填充显得边际成本更低。

③ 共享空间：“共享”和“复合”的空间对于商业运营方更加重视，从导流到流量收益，这一点地产会做的更好一点。

④ 产品分级：如“刚需”和“主力”、“特色”、“配套”业态，如地产的餐饮、电影院、美术馆、化妆品金店等，旅游中寺庙的佛堂、香火、民宿、餐饮等。不仅限于产品性质，同时从级别和定价上也需要根据具有消费购买力的人和中产阶级进行消费产品分级。

⑤ 消费因素：地产与旅游都有时间、空间、文化、购买力、服务等因素相关。

3、以地产与旅游的角度看非遗

特征：非遗具有产品性、教育性、内容型、话题性、旅游性等特征。

①非遗的产品性：非遗有较大的功能张力，在不同的消费场景下可以在艺术品、陈设、功能产品间属性切换，如苏州的国家级非遗传承人姚建萍的姚绣与河南汝州的文立窑。

2019年清华大学主办的国家艺术基金项目《艺术产业新型实践人才培养》

组织游学中国美术馆江苏刺绣艺术精品展

故宫研究员徐婉玲在河南汝州国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地汝瓷烧制技艺——文立窑

②非遗的体验性：非遗是地产商业和旅游相比其他标准化业态差异化的一种商业类型，具有特色宣传获客的素材，如天津恒隆广场禅射堂。

③非遗的教育性：传统工艺的传承，如京作代表龙顺成国家非遗基地的非遗研学和非遗教育体验，中国宋庆龄青少年科技文化交流中心的陶艺、蓝色扎染非遗门类。地产商业角度看非遗应城市分级来分析，定位延伸新特色业态，一线城市的非遗教育成本更高，8090后的家长更注重孩子的应试辅助教育，二三线市场应该会好一些。活动中心一定情况下类同于地产商业

温博携团队在中国宋庆龄青少年科技文化交流中心探讨课程开发

2019年清华大学主办的国家艺术基金项目《艺术产业新型实践人才培养》

《基于非遗教育的东四胡同博物馆文化服务》非遗项目体验

姚卓给2019年清华大学主办的国家艺术基金项目《艺术产业新型实践人才培养》

的同学们讲解苏绣课程材料包

④非遗的话题性：背后的话题易于挖掘，更容易结合营销活动系统。如江苏南通国家非遗传承人吴元新的蓝印花布x梦幻西游

蓝印花吴元新X大话西游

⑤非遗的旅游性：地方特征明显，如面对外地人群的拉萨八廓古街、丹寨万达等，更容易与当地非遗结合，且一定意义上具有扶贫价值。

丹寨万达小镇

四、以非遗酒店为例谈商业价值

拿设计项目江苏启东百源豪生国际非遗主题酒店为例，酒店定位四星，距海边5min车程，经过调研定位第一人群：吕四本地人、本地企业主，第二人群：外来度假者，2H经济圈优先，从产业到历史内容进行筛选可用IP素材（启东版画院、南通蓝印花布博物馆、启东海工船舶工业园、渔船码头、挡浪墙。张謇时代建筑形式及新闻图片、中国海船特征造型元素、红色题材。电动工具、姚记扑克、海船渔业）

酒店管理公司与文化传播公司联合运营，在满足第一人群的消费功能需求外，以当地历史文化为素材用非遗的手法进行再创作融入酒店陈设，同步增加展售非遗产品体验区，增强非遗酒店的旅游属性。通过在酒店客房、公共区域营造“非遗沉浸式消费氛围”，增加话题感和文化内涵性同时，以非遗教育、非遗研学、非遗旅游等营销计划填充酒店补充淡季短板，增加酒店稳定收入外和创造隐性B2B商业合作机会。

采访原中共启东市委宣传部副部长袁志冲启东吕四历史发展渊源

与吴元新在南通蓝印花布博物馆

在南通蓝印花布博物馆考察

在南通蓝印花布博物馆考察

江苏启东百源豪生国际非遗主题酒店策划与设计

IP素材

非遗的文化策划与产品展售、研教流线（裙楼）

随着时代的发展，除了洲际、希尔顿、万豪等舶来品牌管理公司的星级酒店外，同时存在有旅游度假性质的CLU MED、新加坡品牌悦榕庄等，同时进行了品牌分级。但是面临着高额的投资成本，十几年的回报周期已经满足不了资本市场的诉求，越来越多的商家放弃品牌管理公司的运营选择自建运营团队自持运营酒店，类似铂涛和亚朵、秋果等2~3年短回报周期的品牌越来越受到低风险、稳收益的资本青睐。

但大部分的核心团队掌门人主要以酒管出身，面对产品迭代过程中，更多的体现在智能化科技的应用、被褥的舒适整洁性、女性关怀、防磕碰安全处理、共享多功能区域、强化VI系统和识别性符号等运营服务和硬件方向提升，但是作为同样是品牌精品酒店，中型体块的酒店从功能上一切围绕着以客房销售为主，尽可能增加酒店入住率，以服务附加值去增加客户的粘性和品牌复住率。

所以在共享经济环境下的亚朵以资本+众筹模式下露出水面，以亚朵酒店系列亚朵目前旗下包括亚朵酒店系列、A.T.House系列、SLH系列、A.T.living以及IP特色酒店等。

亚朵酒店与亚朵轻居等是以阅读和属地摄影为主题，定位人文酒店；

A.T.House系列以“城市旅行”为主题，致力于成为核心城市的潮牌酒店；

SLH系列其中THE DRAMA，中国第一家戏剧主题酒店，致力打造上海文艺复兴集散地；

A.T.living是亚朵旗下高端分布式公寓管理平台，致力于为中高端客户提供有格调加服务的租住空间；

IP特色酒店是亚朵跨界的产品，目前已有亚朵S吴酒店（杭州、北京），亚朵网易严选酒店等。

亚朵与网易严选的“可见即所得”合作模式更是让亚朵的“回本周期”到“增量”发展加快了脚步，虽然网易考拉海购（女性）被阿里收购，但是亚朵也在建立自己的线上消费平台。

我们会发现成熟精品酒店品牌根据不同的消费群体，为增加品牌的竞争力，同样都会进行品牌产品分级，增加品牌竞争过程中的可变性，降低竞争风险。从另外一个角度来讲，从轻资产的产品设计到运营成本在以后的市场角逐中会越来越高。

所以，作为“标准化”后的酒店产品，整体收入以餐饮与客房销售为主，附加服务项目基础上，如果在旅游城市区域，非遗的植入理论上讲是无非是一个不错的选择，作为“非遗+酒店”那么增量在于对于产品文化二消、服务消费填充。非遗背后产品、活动、教育、研学等可延展消费内容，所以具备商业交易属性、城市文化社交属性、旅游属性、又具备可宣传素材。

考察秋果连锁酒店（燕莎店）

秋果创始人刘伟来公司交流

五、非遗发展的试探索

1、非遗与地产、旅游结合：非遗保护的同时，政策根据市场需求有针对性的引导加强对地产和文旅景区消费场景与非遗产业相结合，有市场需求才可以促进创新动力；

2、加强非遗经纪人专业性培训：审美、市场、文化、传播等；

3、非遗产品分级，加强产业B端渠道合作大于C端人群销售；

4、产品创新：回归产品功能和工艺本身，跨界融合，注重与设计师结合加强产品创新；

5、注重温度内容打造：非遗的故事、非遗的课程是一个很好获客增加粘性的方式；

6、注重数据沉淀；

7、顺势非遗政策法规

清华大学美术学院举办的中国非遗文化遗产传承人群研修研学培养计划成果展

清华大学美术学院举办的中国非遗文化遗产传承人群研修研学培养计划成果展的传承人学员们